برند در واقع یک نام است که از طرف ما برای جامعه معرفی شده و جامعه ما را به آن نام می شناسد . هر چه در صد بیشتری از جامعه ما را بشناسند برند ما معروف تر می شود و هر چه این شناخت کامل تر باشد به این معنی است که برند ما درست معرفی شده است و هر چه ما را به خوبی بشناسند معلوم می شود که برند سازی ، موفق صورت پذیرفته است . پس صرف اینکه در جامعه ما را بشناسند برند سازی نیست ، مهم اینست که ما را چگونه بشناسند .
* * *
امروزه برند در ایران به موضوعی بسیار جذاب در رشته بازاریابی تبدیل شده تا جایی که کشورمان تاکنون میزبان چندین کنفرانس بین المللی « بـرنـد » بوده است .
درباره ترجمه واژ ه ها ، معمولا Brand را نام و نشان تجاری ، Brand name را علامت تجـاری ، Brand mark را نشانه تجاری و Trad mark را علامت تجـاری می نامند ؛ بعبارتی بخش قابل تلفظ برند ، Brand name است . بخش غیرقابل تلفظ آن که شامل اجزایی مانند طرح ، شکل و رنگ است Brand mark بوده و چنانچه برند خود را ثبت قانونی کنیم Trad mark نامیده می شود .
از مجموع Brand name و mark Brand ، BRAND به دست می آید که بهتر است آن را « نام و نشان تجاری » بنامیم.

برند یک امضـاست ؛ یک تمایز ساز است ؛
برند یک آبرو و حاشیه امن برای مشتـری است ؛
برند در ذات خود حامل این پیـام است : « من را انتخاب کنید » .

ایران در سطـوح « برند خصوصی » و « برنـد ملـی » دارای نـام و نشان تجــاری یا « بـرنـد » بوده و اخیرا” در سطح « برند جهانی » نیز در سطح منطقه دارای « برند » شده است . برند آن چیزی نیست که مدیران شرکت ها فکر می کنند که هستند یا دوست دارند که باشند بلکه « برند » برداشت و تصوری است که مشتریان و جامعه از نام شرکت و محصول آن دارند و این همان جوهره ، ماهیت و هویت یک برند از دید مشتری است.
به اعتقاد متخصصین بازاریابی در ایران برند داریم اما باید گفت هم اکنون در ایران برندی با ارزش ویژه بالا و قابل رقابت در سطح منطقه خاورمیانه وجود ندارد. نکته دیگری که از وجود برند در کشور خبر می دهد ، حجم تبلیغات است ؛
فارغ از اثر بخش بودن یا نبودن آنها این حجم تبلیغات و بودجه های تبلیغاتی نشان می دهد در کشور برند وجود دارد . در یک جمع بندی ساده مشخص می شود در حال حاضر با برندهای جهانی فاصله داریم اما از طرفی برندهای قوی در بازار داخل وجود دارند که رو به رشد هستند و در آینده می توانند در سطح منطقه و جهان نیز مطرح شوند .
کارکرد موثر برند زمانی نمایان می شود که بدانیم مشتری حاضر است برای محصول یا خدمت ما هزینه بیشتری پرداخت کند . این پرداخت اضافی مشتری بابت ارزش افزوده ، اعتبــار و تمـایــز برند ماست و دلیل انتخاب مارک ما توسط مشتری ، خود مارک یا برند ماست . با همین تعریف و مفهوم ساده برندهای زیادی در ایران داریم .
برندها ، خوشنامی ، آبرو ، هویت و امضا را در درون خود جای می دهند . اگر تنها بر نام و نشان تاکید شود ، به برخی موارد مهم همچون شعار ، لوگو یا رنگ پرداخته نخواهد شد . به همین جهت « برند » یک هویت ، اعتبار ، خوشنامی یا بد نامی است که پس از دیدن آن در ذهن مشتری شکل می گیرد . استراتژی کسب و کار همان استراتژی برند است یعنی « برند » را همان کسب و کار در نظر می گیرند .
برندها وقتی در حیطه ملی بزرگ شدند ، می توانند در عرصه بین المللی هم با شناخت بازارها وارد شوند . خوشبختانه باز هم در این باره مثال های ایران کم نیستند . در ایران برند به معنای واقعی آن وجود ندارد و بیشتر به نام و نشان تجاری پرداخته شده است ؛ در عرصه کسب وکار باید توجه داشت که برخی نـام ها برند نیستند بلکه « مشهور » هستند . شهرت داشتن با برند داشتن تفاوت های زیادی دارد. این محصولات و خدمات شهرت دارند اما فاقد DNA های مخصوص به خود هستند.
در بررسی برند بهتر است تجربیات بازارهای انحصاری را به بازارهای رقابتی تعمیم ندهیم . بازار ایران در حال ورود به بازار رقابتی است . رقابتی که در حال حاضر در بازار ایران جریان دارد چند سال پیش وجود نداشت. بنابراین هر قدر رقابت بیشتر می شود ، از سمت فرآورده محوری به سمت برند محوری حرکت می کنیم.
به رغم آنچه اکثر شاغلین در بخش کسب و کـار تصور می کنند نام تجـاری به معنای « هـویت » و نه « تصویر » است . هویت همچون اثر انگشت و DNA انسان ، امر منحصر به فردی است. نام تجاری حامل رمز ژنتیکی نهفته در خود است . بنابراین اگر بخواهیم مفهوم نام تجاری را بررسی کنیم باید در ابتدا تعریفی مناسب از هویت ارائه دهیم .
هر چند برند نوعی خوشنامی را در پی دارد اما لزوماً به معنای خوشنامی نیست به این دلیل که برندهای بد نام نیز وجود دارد . البته این برندها رفته رفته جایگاه خود را در بازار از دست می دهند و از بین می روند.
در ایران به معنای اخص کلمه « برند » نداریم زیرا هیچ کدام از ویژگی هایی که متخصصان برای برند بر می شمارند شامل حال نام های تجاری ایرانی نمی شود. به علاوه برخی مواقع در ایران با فرآیند برند زدایی روبه رو هستیم . برای مثال نوشابه های کولا تبدیل به « مشکی » و « زرد » شده اند . از دیدگاه آماری در ایران برند نداریم.
امروزه مطرح است که برند زمانی قدرت خود را به دست می آورد که به جای اسم به فعل تبدیل شود. مثال بارز آن گوگل است که حتی ذره ای هم تبلیغات نکرد . گوگل در دانشگاه استنفورد برای استفاده داخلی طراحی شد ولی با برنامه ریزی صحیح توانست دنیا را تغییر دهد . امروزه واژه گوگل به عنوان یک فعل و به معنای « عمل جست و جو در اینترنت » به کار می رود.
برند سازی
برند سازی یکی از مسائلی است که در حوزه مدیریت بازاریابی می تواند باعث افزایش حضور حداکثری گردیده و این به معنای معرفی هر چه بیشتر توانمندی های خود به جامعه می باشد در واقع « مدیریت برند » را می توان « مدیریت خوشنامی » نامید.
البته در فضای کسب و کار ایران چون در حال گذار از بازارهای انحصاری به سمت بازارهای رقابتی هستیم برند سازی به زمان کمتری نیاز دارد و برندهایی را شاهد هستیم که طی دو یا سه سال به خوبی در بازار جای گرفته اند.
در حالیکه نام تجاری به تدریج و در درازمدت ساخته می شود و گاهی این امر تا حدود ۱۵ سال زمان می برد .
نام تجاری در تعهد و پیمانی نا نوشته با مشتری ایجاد می شود.
به طور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود . یک نام تجاری در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است . به هر روی تا زمانی که یک محصول یا خدمت دارای وجه تمایز نباشد نمی توان به سادگی آن را برند نمود و این برند را به گونه ای پایدار پاسداشت . این تمایزها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیر ملموس داشته باشد .
بیشتر نام های تجاری ضامن سطح معینی از « کیفیت » هستند اما یک نام تجاری می تواند علاوه بر کیفیت ، سمبل موارد پیچیده تری مانند : ماهیت محصول ، شخصیت محصول ، فرهنگ استفاده از محصول و شخصیت استفاده کننده از محصول باشد .
برندها دارایی های نامشهود شرکت ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده و برای سهامداران ایجاد ارزش افزوده سهام می کند و باعث افزایش درآمد شرکت می شود . یک برند در واقع به شدت متاثر از هویت بصری محصولات ، خدمات و محل ارائه و چگونگی ارائه می باشد.
امید است در آینده ای نه چندان دور با ارتقاء مستمر کیفیت محصولات و خدمات ایرانی و راهیابی برند های معتبر و خوشنام کشورمان به بازارهای جهانی ، زمینه مناسبی جهت معرفی برند های برتر ایرانی در سطح بین المللی فراهم گردد .